HORIZONT Sonderausgabe, 31.08.2017

 

„Wir hatten das Thema etwas schleifen lassen“

Matthias Wahl, Präsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft BVDW und damit Inhaber der Marke und fachlicher Träger der Dmexco, will bei der Kongressmesse wieder größeren Fokus auf die DACH-Region legen

Herr Wahl, Anfang des Jahres haben Sie mit einem HORIZONT-Interview für einigen Gesprächsstoff gesorgt. Ihre klare Ansage damals: „Die Dmexco muss wieder stärker deutsche Themen berücksichtigen!“ Gilt das noch?

Natürlich gilt das noch. Wir hatten das Thema über die Jahre etwas schleifen lassen und uns 2016 entschlossen, uns als Verband wieder sehr viel stärker einzubringen. Und das passiert auch.

Was wird man davon 2017 schon sehen?

Eine so große Veranstaltung wie die Dmexco hat natürlich einen gewissen Vorlauf, insofern werden die meisten Veränderungen erst 2018 greifen. Es ist ja nicht so, dass wir bei der Dmexco irgendetwas sanieren müssten – im Gegenteil, die Messe ist eine großartige Erfolgsgeschichte und hat einen unglaublichen Lauf. Dennoch halten wir es für zwingend geboten, den Fokus wieder sehr viel stärker auf Themen zu lenken, die den deutschen, österreichischen und Schweizer Markt bewegen. Die spielen im Rahmen unserer Seminare auf der Dmexco zwar eine wichtige Rolle und werden auch sehr gut angenommen, aber der Blick geht eben doch immer in Richtung der großen Bühnen und internationalen Speaker.

In diesem Jahr kommen gefühlt ja noch mehr internationale Top-Shots als in den Vorjahren.

Ja, und das soll auch so bleiben. Aber das ändert ja nichts daran, dass unsere Mitglieder und die Aussteller zu Recht fordern, auch die Themen des deutschen Marktes wieder deutlicher zu formulieren. Es ist wunderbar, Speaker wie Martin Sorrell von WPP und Marc Pritchard von Procter & Gamble auf der Bühne zu haben – aber eine Runde mit den deutschen Pendants wäre doch auch eine feine Sache. Daran arbeiten wir. Spätestens 2018 wird die Handschrift des BVDW wieder sehr viel deutlicher sichtbar sein.

Sieht das die Koelnmesse genauso? In einer Pressemitteilung schwärmen die Verantwortlichen, man spiele inzwischen in einer Liga mit der CES in Las Vegas, dem Mobile World Congress in Barcelona und den Cannes Lions. Sagen die Ihnen da nicht: „Was wollen Sie denn ständig mit deutschen Themen?

(lacht) Ich behaupte nicht, dass die Gespräche immer ganz konfliktfrei sind, aber sie sind immer konstruktiv, das läuft schon alles in die richtige Richtung. Wir verstehen auch die wirtschaftlichen Interessen der Koelnmesse, aber es darf einfach nicht sein, dass die Dmexco die Verbindung zu den DACH-Märkten verliert. Was das betrifft, kann der BVDW zweifellos eine sehr gute und hilfreiche Rolle spielen. Wir sind im Übrigen gerade dabei, beim BVDW eine Vollzeit-Kraft einzustellen, die sich speziell um das Thema Dmexco kümmert. Aber, noch einmal: Die Koelnmesse und die beteiligten Dienstleister haben in den vergangenen Jahren einen fantastischen Job gemacht, das stellen wir überhaupt nicht in Frage. Wenn wir jetzt die Kräfte stärker bündeln, können beide Seiten nur gewinnen. Ich sehe da keinen Dissens.

Wer kam eigentlich auf den Dmexco-Titel „Lightening the Age of Transformation“? Das klingt schon arg abgehoben …

Finden Sie? Der Titel kommt immer von der Koelnmesse und wir stimmen dann zu oder melden Bedenken an. Ich persönlich kann mit dem diesjährigen Motto sehr gut leben. Es geht bei der Digitalisierung längst nicht mehr nur um die wichtigsten Innovationen des Jahres, sondern um eine komplexe Entwicklung. Die Dmexco ist das zentrale Marketing-Event für den BVDW – und digitale Transformation genau das Thema, über das wir sprechen und unsere Mitglieder vernetzen wollen.

Wie optimistisch sind Sie, dass es mit der Dmexco weiter nach oben geht?

Ich bin absolut überzeugt, dass die Dmexco in den kommenden Jahren noch an Bedeutung gewinnen wird. Wir müssen aber schon aufpassen, dass sie nicht solche Ausmaße annimmt, dass es ihr geht wie der CeBIT. Die ist einfach zu groß geworden und hat den Fokus auf wichtige Themen verloren, worunter sie meiner Meinung nach sehr leidet. Damit es der Dmexco nicht genauso geht, müssen wir rechtzeitig gegensteuern. Die Aufwertung der Themen aus dem deutschen Markt ist ein erster, wichtiger Schritt in diese Richtung.

Ein großes Thema der digitalen Werbewirtschaft ist das Duopol von Google und Facebook. Ihr Verband sieht eine seiner Hauptaufgaben darin, die deutsche Wirtschaft zu stärken. Ist es da nicht hochproblematisch, dass Google und Facebook BVDW-Mitglieder sind?

Alle Player, die auf dem deutschen Markt tätig sind, haben einen Platz im BVDW. Und Google und Facebook sind nun einmal sehr präsent auf dem deutschen Markt, schaffen Tausende von Arbeitsplätze und …

… zahlen so gut wie gar keine Steuern …

… und haben eine riesige Kundenbasis, die sich nicht wegdiskutieren lässt. Unsere Aufgabe als Verband ist es, Brücken zu bauen und nicht noch mehr Mauern aufzustellen. Ich bin überzeugt: Es ist gut für den deutschen Markt, wenn die wichtigen Player auf Augenhöhe miteinander reden.

Okay, und was soll das bringen?

Es gibt doch schon erste Erfolge, nehmen Sie zum Beispiel die „Coalition for Better Ads“.

Der Kundenverband OWM beißt sich die Zähne aus in dem Bemühen, Google und Facebook in Gremien wie AGF oder Agma zu kriegen.

Machen wir uns nichts vor: Die Firmenpolitik von Google und Facebook werden wir als deutscher Verband mit Sicherheit nicht beeinflussen können. Aber wir können gemeinsam daran arbeiten, dass die US-Unternehmen länderspezifische Modifikationen vornehmen. Damit ist schon viel gewonnen. Und was wäre die Alternative? Google und Facebook auszugrenzen und zu isolieren? Das macht doch keinen Sinn.

Wenn es um die Dmexco geht oder um Appelle an die Bundesregierung soll die deutsche Wirtschaft bei der Digitalisierung nicht den Anschluss verlieren. Wenn Google und Facebook den deutschen Werbemarkt überrollen, sehen Sie darin aber kein Problem?

Ein Verband hat die Aufgabe, alle Parteien an einen Tisch zu bringen und eine konstruktive Rolle zu spielen, wenn es darum geht, Lösungen für den deutschen Markt zu finden. Was danach im Kampf um die Werbegelder passiert, ist nicht mehr unser Terrain. Da regieren dann Wettbewerb und freie Marktwirtschaft. Im Übrigen bin ich der Meinung, dass wir in Deutschland noch sehr weit von einem Duopol entfernt sind.

Es gibt in Deutschland seit einiger Zeit den Versuch großer Unternehmen, mit Daten-Allianzen der Vorherrschaft von Google und Facebook etwas entgegenzusetzen. Wie beurteilen Sie das als Verbands-Präsident?

Das sind hochinteressante Ansätze, die wir als Verband absolut befürworten. Am Ende geht es doch darum, ein möglichst breitgefächertes Angebot im Markt zu gewährleisten. Dazu gehört aber auch eine weitere Konsolidierung und weitere Allianzen. Nur so kann es gelingen, im deutschen Markt dauerhaft Gegengewichte zu großen US-Unternehmen zu etablieren. Und das finden wir als BVDW natürlich gut.

Interview: Jürgen Scharrer