Absatzwirtschaft, 28.09.2018

 

Die Messe als Erlebniswelt

Eine Generalüberholung war angesagt. Und das, obwohl nicht nur das Fundament in Ordnung schien, sondern das ganze Haus. Die Photokina litt nicht unter sinkenden Besucherzahlen, die Zahl der Aussteller stieg sogar. Trotzdem hat Katharina Hamma das Konzept über den Haufen geworfen. Es passiert einfach zu viel in der Branche, da kann die Messe nicht stehen bleiben. "Permanente Marktanpassung", sagt die Geschäftsführerin der Koelnmesse trocken.

Das heißt konkret: Von diesem September an wird die Photokina jährlich veranstaltet und nicht mehr alle zwei Jahre. Dafür ist sie kürzer, vier Tage statt sieben. Und weil sich das Geschehen immer stärker um das dreht, was nach der Fotoaufnahme kommt, gibt es auf der Weltleitmesse für Imaging, wie sie sich seit einigen Jahren nennt, neuerdings auch Workshops mit Instagram-Stars wie Michael Schulz und Johannes Hulsch. Für Hamma geht es nicht mehr nur darum, Fachbesucher zu erreichen. "Wir wollen uns auch als Community-Hotspot etablieren", sagt sie.

Die neue Photokina zeigt, wie viel sich tut in der Messebranche, deren Erfolgsrezept über Jahrzehnte unverändert erschien: Raum bieten für Präsentation und Begegnung. Das Rezept ist nicht falsch geworden, aber viel komplexer. Dafür sorgt die Digitalisierung, die nicht nur die Produkte der Aussteller verändert, sondern auch deren Marketing. Neue Werkzeuge, neue Formate, neue Ansprüche an die Kommunikation - und das bei Veranstaltern, Ausstellern und Besuchern gleichermaßen. Die Messewirtschaft ist im Umbruch. Die gute Nachricht: Als Scharniere zwischen der Offline- und der Online-Welt werden Messen eher noch wichtiger.

Vor zehn Jahren veröffentlichten die Unternehmensberatung Deloitte und das Institut für Messewirtschaft eine Studie zu der Frage, wie innovativ Messen sind. Ihr Fazit kleideten sie in die Worte: "Der frische Wind ist derzeit noch eine leichte Brise." Seither hat die Bereitschaft zur Veränderung deutlich zugenommen. Martin Paul Fritze, Professor für Messewirtschaft und Marketing an der Universität zu Köln konstatiert: "Ein Umdenken erfolgt nicht mehr in Bezug auf einzelne Geschäftsprozesse, sondern berührt zum Teil das Selbstverständnis des gesamten Geschäftsmodells." Florian Schültke, Partner von Deloitte Digital, spricht gar von Disruption. "Messen werden weniger präsentationslastig. Es geht immer mehr um Austausch und Kommunikation."

Sachinformation gibt's im Internet, Handshake und Küsschen auf der Messe Reine Sachinformation ist heute ubiquitär im Netz zu finden. Damit Messen attraktiv bleiben, reicht es daher nicht mehr, den Status quo einer Branche zu spiegeln. Vor allem jüngere Zielgruppen suchen mehr: Emotion, Aktion, exklusive Events. "Es geht zunehmend darum, Erlebnisse zu bieten, die der Besucher nirgendwo sonst bekommt", sagt AUMA-Sprecher Harald Kötter. Ein Treffen mit Branchengrößen. Mitmachprojekte in der virtuellen Werkstatt. Ausblicke darauf, welche Trends die Zukunft bringt. Selbst die Münchner Expo Real, Treffpunkt der traditionell wenig IT-affinen Immobilienbranche, richtete im vergangenen Jahr ein Real Estate Innovation Forum ein, inklusive Start-up-Wettbewerb.

Dabei sind, wie die Statistik des Messewirtschaftsverbands AUMA zeigt, Messen als Marketinginstrument weiterhin sehr beliebt. 2016 war ein Rekordjahr, im vergangenen Jahr blieben die Zahlen dem Auma zufolge "auf einem hohen Niveau stabil": Mehr als 9,7 Millionen Menschen besuchten überregionale Messen, davon fast drei Millionen aus dem Ausland. Von den insgesamt 180 000 Ausstellern gaben 84 Prozent an, dass sie Messen für die B-to-B-Kommunikation für wichtig oder sehr wichtig hielten. Auch der Umsatz der Veranstalter blieb mit 3,7 Milliarden Euro nahezu konstant.

Konkurrenz erwächst den Etablierten nicht etwa von virtuellen Messen. Einst von der Branche gefürchtet, spielen diese tatsächlich außer im Karrierebereich so gut wie keine Rolle. "Je mehr Technik es gibt, desto wichtiger wird der Handshake", findet Nadja Kahn, Geschäftsführerin der Hamburger Agentur Kahnevents. Die wahre Herausforderung liegt in Konferenzen, Festivals und Eigenveranstaltungen großer Unternehmen. Sie sind teilweise so beliebt, dass sie sich, zumindest als Treffpunkt für die digitale Avantgarde, als Alternative zu traditionellen Messen etablieren könnten.

Das hat viel mit den USA zu tun, wo es keine Fachmessetradition wie in Deutschland gibt. Also entwickelten sich dort andere Formen. South by Southwest (SXSW) in Austin, Texas, heute eine Kultveranstaltung, auf der auch immer mehr deutsche Unternehmen präsent sind, war ursprünglich ein Musikfestival. Die Dreamforce des Softwareanbieters Salesforce begann 2003 als Produktpräsentation im Hotel Westin St. Francis. Heute versetzt das viertägige Spektakel mit 2 700 Sessions und rund 200 000 Besuchern ganz San Francisco in den Ausnahmezustand.

Festival, Akademie oder Campus? Mal sehen, was funktioniert Auch in Deutschland sind Veranstaltungen erfolgreich, die Information, Unterhaltung und Innovation verbinden und traditionelle Event-Grenzen überspringen wie die Re:publica und die Noah Conference in Berlin. Auf der IAA 2017 sorgte Mercedes-Benz für Aufsehen mit seiner Me Convention: ein dreitägiges Feuerwerk aus Labs, Filmen, interaktiven Installationen, Konzerten und, ach ja, Keynotes und Workshops. Mitveranstalter war SXSW.

Die Messewirtschaft hat die Botschaft verstanden und experimentiert nun selbst mit neuen Formaten. Allen voran die Cebit: Nach stetig sinkenden Besucherzahlen verpasste sich die IT-Messe ein radikal verändertes Konzept. In diesem Jahr gab es neben den traditionellen Ständen in den Hallen ein großes Konferenzprogramm und einen Jahrmarkt digitaler Prägung, mit Riesenrad, VR-Dome, Live-Konzerten und Drohnen-Show. Der Termin wurde in den Juni verlegt und um einen Tag verkürzt. Erfolg oder nicht? Das muss sich noch zeigen. Zwar kamen wie erhofft mehr Jüngere und mehr Frauen, mit insgesamt 120 000 Besuchern waren es aber 40 Prozent weniger als im Vorjahr. Diesen Trend wolle man umkehren und dafür "an der einen oder anderen kleinen Stellschraube drehen", sagt Cebit-Sprecher Henning von Saß.

Im Prinzip hält er das Konzept aber für alternativlos. "Produkte zu zeigen, ist heute zu wenig. Die Besucher wollen Inspiration, Austausch und Meinung." Er weiß auch: "Viele Kollegen von anderen Messegesellschaften haben sich das sehr genau angesehen. Wir alle stehen vor ähnlichen Herausforderungen: Wie modernisieren wir unsere Konzepte und dringen durch die Aufmerksamkeitsspirale?"

Neuland beschreitet auch die Münchner Sportleitmesse ISPO. Erstmals vorgeschaltet war ihr 2018 die X-Health, ein hochkarätiges Get-together am Chiemsee, das Zukunftsthemen behandelte wie Selbstoptimierung und Nutrigenomik. Dort gab es all das, was bei Führungskräften derzeit schick und angesagt ist: kurze Vorträge internationaler Koryphäen, persönliches Coaching, interaktive Workshops. Und schließlich zum zwanglosen Netzwerken Kamingespräche und Käsefondue.

Auch die ISPO selbst wandelt sich: Neuerdings gibt es dort eine Digitize Area mit Lösungen für Produkte, Marketing und Vertrieb. Zur Bestimmung des "digitalen Reifegrads" ihres Unternehmens können Besucher einen "Readiness-Check" absolvieren. Zufall oder Folge der Modernisierung - erstmals seit 2006 war Adidas wieder auf der ISPO vertreten. Die wird demnächst auch noch um die Fachmesse Outdoor erweitert, die 2019 nach 25 Jahren aus Friedrichshafen zurückkehrt. Klaus Dittrich, Geschäftsführer der Messe München, will sie zu einer "modernen Branchenplattform für die digitale Zukunft" weiterentwickeln und "ganzjährig und weltweit über digitale Dienstleistungen erlebbar" machen.

Auch B-to-B-Aussteller wollen Konsumenten digital erreichen Ganzjährig ist ein wichtiges Stichwort, denn genau darin liegt eine der größten Herausforderungen für die Messen: nicht nur für ein paar Tage im Jahr relevant zu sein, sondern Begleiter zu sein, mit einem wiederkehrenden oder sogar permanenten Angebot.

Die Innovationsstudie von 2008 empfahl Messegesellschaften, sich als globale Kompetenzzentren zu positionieren - als "eine Art Campus, auf dem die führenden Akteure der jeweiligen Branchen dauerhaft vertreten sind". Ziel müsse es sein, "gemeinsam kreative Ideen zu generieren, zu entwickeln und letztlich erfolgreich als Innovationen umzusetzen". Die Finanzkrise stoppte solche Überlegungen erst einmal. Jetzt lebt die Idee im neuen Gewand wieder auf: Vor wenigen Monaten startete die Koelnmesse Incube8, ein Zentrum für Start-ups aus den Bereichen Einrichten, Ernährung, Digital Media und Entertainment. Das sind genau die Branchen, in denen die Kölner mit Messen wie Imm Cologne, Interzum, Orgatec, Anuga, Dmexco oder Gamescom vertreten sind.

Freilich muss ein Kompetenzzentrum nicht notwendigerweise ein analoges Angebot sein. Begleiten, zusammenbringen, Wissen vermitteln - das geht auch online, wie etwa die Messe Frankfurt mit Tendence. Impulse zeigt, einem Zusatzservice der internationalen Konsumgütermesse: Das interaktive digitale Lernprogramm vermittelt Einzelhändlern Kenntnisse zur Verkaufsförderung.

Auch bei der Markenkommunikation übernehmen Messen eine neue Rolle. Beispiel Photokina: Die Aussteller wollen auf eine Fachmesse, das ja. Aber sie legen Wert darauf, über die sozialen Medien auch die Konsumenten zu erreichen, die, seit die meisten Fotos mit dem Smartphone gemacht werden, eine hoch relevante Zielgruppe sind. Deshalb halten Messen die Infrastruktur für digitalen Content bereit - und zunehmend auch den Content selbst. Wenn Instagrammer Schulz Tipps für einen erfolgreichen Account gibt, wird das in den sozialen Medien geteilt. Ein Foto von einem Stand mit Messehostess nicht.

Die Entwicklung bietet neue Chancen auch für Messedienstleister. Upreach, ein erst vor zwei Jahren gegründetes Berliner Start-up, bedient bereits DAX-Konzerne wie Adidas, BMW, Daimler und Telekom. Sein Produkt: ein Fotosystem, das Bilder von Messeteilnehmern auf originelle Weise mit Content von Unternehmen verbindet. Wer etwa auf der Frankfurter Buchmesse den Stand der Buchhandelskette Thalia besuchte, konnte sich mit den Boxen von Upreach ein personalisiertes Lesezeichen ausdrucken: das eigene Konterfei vor einem Bücherregal oder der Skyline von New York. Voraussetzung war die Anmeldung für den digitalen Newsletter. Mehr als 3 000 Leads generierte Thalia auf diese Weise. "Das Incentive muss attraktiv genug sein, damit potenzielle Kunden in die Datenverarbeitung einwilligen", sagt Upreach-Mitgründer Benjamin Harr. Soll die Reichweite in sozialen Medien gesteigert werden, geht das auch über GIFs oder kurze Videos, die Besucher über ihre Smartphones teilen. "Unser System muss maximal Freude machen", sagt Harr. Rund 85 Boxen hat er derzeit im Einsatz und denkt schon über ein Folgeprodukt nach.

Auch Frederik Nimmesgern, Kreativdirektor der Kölner Agentur Uniplan, sagt: "In der Messekommunikation wird der Stand immer mehr zur Event-Plattform." Nimmesgern zeichnet verantwortlich für ein spektakuläres Event, mit dem Audi vor zwei Jahren die Präsentation seines neuen A5 begleitete: ein interaktives digitales Konzert. Die Gäste schufen ihre eigenen Avatare, deren emotionale Reaktionen auf die Autostudie per Algorithmus in Sound-Partikel umgesetzt und in eine Komposition integriert wurden. Musiker spielten das Ergebnis live - eine perfekte Symbiose von Mensch und Maschine. Vor 20 Jahren wäre eine so effektvolle Darbietung technisch gar nicht möglich gewesen. Und selbst wenn - man hätte den Aufwand im Rahmen einer Messe wohl kaum als angemessen betrachtet.

Je präziser die Erfolgsmessung, desto größer die Erwartungen Heute sind die Erwartungen groß, dass etwas los ist am Stand, dass es Panels oder Kurzvorträge gibt oder ein digitales Fußballspiel, wie es auf der CCW in Berlin zur Traffic-Generierung ein Telekom-Anbieter veranstaltete. Wie selbstverständlich wird Standbesuchern via VR-Brille eine Besichtigung des neuen Werks in China angeboten oder per Augmented Reality der noch gar nicht produzierte Prototyp. Und doch ist das alles erst der Anfang. "Der Event-Charakter wird weiter zunehmen, auch bei Fachbesuchertagen", prophezeit Messeexperte Fritze. Event-Spezialistin Kahn empfiehlt Messestände, die rund um ein Thema eine Geschichte erzählen. Da müsse aber alles passen, bis hin zum Catering und zur Kleidung der Hostessen. "Vor 20 Jahren waren die Menschen weniger verwöhnt. Heutzutage haben sie schon viel gesehen."

Auch auf anderen Gebieten steigen die Ansprüche. "Früher ist man auf eine Messe gegangen und hat später die Leads gezählt. Heute messen wir, ob sich die Themen, die wir getriggert haben, anschließend im Geschäft abbilden", sagt Deloitte-Manager Schültke. Darauf müssen sich auch die Messebauer einstellen. WWM aus Aachen beispielsweise entwickelte eine Plattform für eine vollständige digitale Messeplanung und verspricht sogar eine datenschutzkonforme Besuchermessung. Die Firma gewann mit dem Konzept einen "We Do Digital Award" des Deutschen Industrie- und Handelskammertags.

Die Transformation des Marketingträgers Messe wird weitergehen. Schültke wünscht sich dabei einen engeren Schulterschluss zwischen Messegesellschaften und Ausstellern: "Die Unternehmen wollen für ihr Geld mehr als einen Stand." Um Mitwirkung bei der Themensuche geht es ihm und um aktive Programmgestaltung, auch unter Einbeziehung sämtlicher digitaler Kanäle. "Lasst uns in die Co-Creation reingehen", sagt Schültke und fügt fast ein wenig erstaunt hinzu: "Das wäre vor 15 Jahren unvorstellbar gewesen."